Los cambios en los hábitos de consumo de los españoles por el coronavirus han impactado con fuerza en el sector de la belleza, que además se ha visto afectado por el desplome del turismo, según un informe de la consultora Kantar, sobre los nuevos hábitos del consumidor marcados por la excepcionalidad del 2020.
En concreto, el 56% de los españoles prioriza comprar marcas del país para apoyar a la economía, prestando especial atención a los comercios locales o de proximidad y al origen de los productos.
Además, el nuevo perfil de comprador evita los gastos no esenciales, por lo que el 61,3% piensa más en ese tipo de desembolso, seguido del 34,9% que ha dejado de comprar algunos productos de moda y belleza por el precio frente al 11,5% que sigue comprándolos aunque no los necesite.
Los datos señalan que los españoles han adaptado su comportamiento según el momento del año y también según el sector, pasando por todas las fases. Así como en la etapa Pre-Covid el porcentaje de evolución del valor en perfumería e higiene era un 2% superior con respecto al año anterior, esta cifra se redujo a una caída del 18% durante el confinamiento, de donde empezó a recuperarse hasta llegar al 6,2% en el último trimestre del año.
Además, algunas de las citas de final de año, como el 'Black Friday' o la Navidad, han sido clave para la recuperación del ámbito de la belleza en particular, que aun así se ve afectada por una menor frecuencia de compra y unos tickets más bajos.
Por su parte, las marcas de lujo vinculadas a la perfumería y a la higiene han registrado un desplome de sus ventas del 14,5% con respecto a 2019, pese a las oportunidades de compra que existían en el último periodo del año. Asimismo, los clientes de marcas selectivas no han dejado de comprar, sino que han sustituido esas marcas por otras más económicas.
Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar, división Worldpanel, ha recordado que "las rutinas de higiene han sido las predominantes durante el confinamiento, aunque las correspondientes al ámbito de la belleza empezaron a recuperarse en el segundo trimestre, coincidiendo con la desescalada".
En el último trimestre del año siguieron creciendo los tratamientos en casa, con más de 100.000 usuarios semanales con respecto al año anterior, por lo que las visitas a los centros de estética cayó en 2020.
De esta forma, se confirma un aumento en el número de compradores en artículos de 'beauty', hasta llegar a los 33,5 millones, lo que supone el 1,6% más con respecto al año anterior. Sin embargo, se ha reducido la frecuencia de compra un 1%, alcanzando los 16,3 actos y un gasto medio de 138,6 euros.
En las cestas básicas, los productos de higiene han aumentado un 6,3%, a diferencia de los productos de belleza que se han desplomado un 10%.
La compra 'online' de productos de belleza se disparó un 54%. Concretamente, 8,4 millones de personas han comprado productos 'beauty' a través de Internet en 2020, con una frecuencia media de tres actos durante el año y un gasto medio de 20,7 euros por ticket y de 61,5 euros por año.
LOS SUPERMERCADOS RELEVAN A LAS PERFUMERÍAS COMO LUGAR DE COMPRA
López ha señalado que las cadenas de perfumería se han visto "afectadas durante el confinamiento a causa de la proximidad de los supermercados, donde los compradores no abandonaron el sector, pero sí los locales especializados".
Durante las fases de confinamiento, desescalada y la 'nueva normalidad', las cadenas pasaron a un segundo plano, siendo los supermercados el principal lugar de compra. En total, tanto de perfumería como de higiene, 31,6 millones de personas compraron este tipo de productos en canales dinámicos (hiper + super + discount), frente a los 15,2 millones que lo hicieron en cadenas de perfumería, que registraron un 4,1% menos con respecto al año anterior.
De esta forma, los 'retailers' con más compradores de productos del sector belleza ha sido Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia y Alcampo, que se sitúan en el 'Top 5' de cadenas con más consumidores.
Por último, Kantar ha señalado que en febrero de 2021 el sector de la belleza ha vuelto a crecer tras registrar 736.000 compradores, así como un aumento en la frecuencia de compra del 0,5% y un 1,2% más de gasto medio.
