Las 200 empresas consultadas para el IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) esperan estabilidad de cara al segundo semestre y cierre del año, a la vez que se han moderado las previsiones de inversión publicitaria tras el importante incremento anunciado en el primer semestre.
Los profesionales consultados para el estudio, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, han mantenido las expectativas positivas con respecto al comportamiento del mercado (+2,2) y a las ventas propias (+3,5) para el segundo semestre de 2024.
Ambos indicadores han experimentado ligeras mejorías de 0,5 y 0,8 puntos, respectivamente, respecto a la consulta anterior, realizada en diciembre de 2023, lo que hace prever una situación de seguridad al cierre de año.
En cuanto a los resultados de sus empresas frente a las previsiones de inicio de año, un 39% de los entrevistados ha declarado haber cerrado mejor de lo previsto, un 32% de acuerdo con lo planificado, mientras que un 29% no ha visto cumplidas sus expectativas.
En lo referente a la evolución del mercado en el que se desenvuelve su empresa en el segundo semestre del 2024 frente al primer semestre, una mayoría (51%) ha considerado que se mantendrá estable como durante los primeros seis meses de año, mientras que un 23% ha asegurado que espera una mejoría, y un 26% ha opinado que habrá un empeoramiento.
Al analizar estos resultados sectorialmente, todos han cerrado el primer semestre mejor de lo previsto, excepto energía, retail, turismo y transporte que no alcanzan sus previsiones. Para el segundo semestre son banca, salud y tecnología los que esperan mayores crecimientos durante los próximos meses.
Además, un 40% de las empresas consultadas han vendido más de un 5% de sus productos en plataforma online, por lo que se ha observado un nivel de satisfacción mayor en cuanto al cumplimiento de expectativas y la madurez en relación con su funcionamiento, ya que cinco de cada diez directores de Marketing han considerado satisfactorio el nivel de ventas alcanzado en este canal.
INVERSIÓN PUBLICITARIA: SE MODERNA LAS PREVISIONES
Paralelamente, se han moderado las previsiones de inversión publicitaria (+0,5%), después de un primer semestre en el que se apostó de forma decidida por esta estrategia para combatir una esperada desaceleración económica.
Para lo queda de año, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Como razones de este comportamiento están los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024, o también, que los presupuestos destinados a estas actividades no se verán incrementados en los próximos meses.
También se ha preguntado por el porcentaje que ha representado el presupuesto de Marketing sobre la facturación total de la empresa en 2023 y en 2024. En este sentido, se registra un incremento de 0,8 puntos porcentuales, al pasar del 6,7% al 7,5% durante ese período, lo cual se interpreta como una muestra de fortaleza de la función de esta área y su valor estratégico en las principales empresas del país.
En cuanto al tipo de acciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en soportes tradicionales (23%), eventos (17%), medios propios, acciones en punto de venta y promociones, todos ellos con 16% de las respuestas.
Como apunte final, hay que señalar que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso de 2020: más de la mitad de las empresas (51%) invierte más de un 40% en publicidad digital.
