La marca España, un 9% más fuerte en 2022

La marca España continúa creciendo en valor y, sobre todo, en fortaleza de marca según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas país más valiosas a nivel mundial que valora la marca de nuestro país en 1.271M€. La nación que posee la marca país más valiosa es Estados Unidos (valor de marca de 22.343M€) seguido de China (valor de marca 18.760M€) y, a gran distancia de ambos, Alemania (valor de marca 3.801M€).

El valor de la marca país España recupera lentamente el valor perdido al inicio de la pandemia cuando en 2020 registró una caída del 28% en valor de marca. Este año la marca país España sube un 3,2% hasta los 1.3MM€ que se suman a la senda de crecimiento que emprendió en 2021 con un aumento del 4% y que según nuestros análisis seguirá creciendo en los próximos años.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España comentó: “Los gobiernos quizá podrían colaborar favoreciendo la inversión en marca de las empresas nacionales ya posicionadas internacionalmente ya que contribuyen a la percepción de la marca España: Iberia, Acciona, Mapfre, Zara, Meliá, Tous, Telefónica, Iberdrola.” y añade “ Pero además de las marcas corporativas, la marca España también podría apoyarse en marcas ciudad como Málaga, Sevilla, Valencia o Madrid, para realizar acciones conjuntas que fortalezcan mutuamente sus marcas”.

A pesar del convulso contexto internacional, la marca país España sigue aumentando su valor y ha mantenido la duodécima posición en el ranking situándose entre las 15 marcas país más valiosas del mundo (posición 12 de 100).

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas comerciales del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Además de clasificar las marcas comerciales, Brand Finance también clasifica las marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo en la clasificación anual Brand Finance Nation Brands. Estas valoraciones no son simplemente la agregación de las marcas comerciales que operan en cada nación, sino que buscan valorar las naciones como marcas en sí mismas.

Destaca el crecimiento en fortaleza de la marca España

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, - el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Canadá (valor de marca 1.889M€) es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 81.3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación AAA-.

En cuanto a la fortaleza de marca, las naciones grandes recuperan sus posiciones en la parte superior de la clasificación, pero el rendimiento de la marca se resiente en todo el mundo en comparación con los niveles anteriores a COVID.

La investigación realizada por Brand Finance indica que las naciones más grandes lograron un aumento en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) y lideran la clasificación Nation Brands 2022. Por otra parte, el rendimiento de las marcas de las naciones sigue siendo inferior en todo el mundo en comparación con los niveles anteriores al COVID.

En cuanto a la marca España, lo más destacado es el crecimiento de su fortaleza de marca, que este año experimentando un considerable crecimiento. La fuerza de la marca España ha crecido un 9% obteniendo una puntuación de 72 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y la calificación de marca AA. Remonta así la caída de -4.2 puntos que vivió en 2021 que se debió principalmente a la reducción de las puntuaciones de patrimonio de marca influenciadas por la negativa cobertura mediática. Las tasas de mortalidad de España se encontraban entre las más altas del mundo durante nuestro estudio del año pasado, y las numerosas noticias sobre los fallecidos influyó negativamente en la percepción global de España en 2021. 

Sin embargo, este año hemos visto que España se ha recuperado enfocando la atención de nuevo en sus puntos fuertes anteriores a la pandemia, Gastronomía, Deportes, Patrimonio y demás pilares del Turismo. En el segundo año de la pandemia, España puso en marcha sus exitosos programas de vacunación. A medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas se atenuó, la percepción tradicional de España como destino de vacaciones ha podido resurgir y se ha reflejado en los resultados de este año.

A esto se suman las campañas de reputación del país, como "Spain for Sure", que también habrían contribuido a frenar las percepciones negativas de España en torno a COVID-19 este año. De cara al futuro, cabe esperar que la percepción de España mejore. A medida que avancemos hacia un mundo en el que el virus se convierta en endémico, España disfrutará de un auge en su industria turística.

Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:“ Para fortalecer la marca España de manera que nos aporte un incremento en el PIB, al igual que las marcas corporativas que se apoyan en sus marcas para aumentar la facturación, marca España debe vigilar quienes son sus competidores por drivers y objetivos para poder desarrollar una estrategia no solo mirando hacia dentro, sino también teniendo en cuenta los terrenos conquistados por otras Marca País”.

Canadá (cuyo valor de marca ha aumentado un 4%, hasta los 1,9 MM€) es la marca nacional más fuerte de este año, con una elevada puntuación global de fortaleza de marca de 81.8 sobre 100 superando los delante 80.8 de Estados Unidos y los 80.7 de Suiza. A lo largo de la pandemia, se percibe que Canadá ha cambiado sus políticas económicas para responder a la COVID-19 y a las interrupciones comerciales asociadas. Como segundo país más grande del mundo y con uno de los niveles de vida más altos, Canadá muestra su ventaja competitiva en la inversión y el rendimiento de la marca.

La importancia de poseer una marca país fuerte

Las marcas más fuertes superan al mercado. En el caso de las marcas país, las más fuertes son las que contribuyen a aumentar la influencia internacional y, entre otras cosas, son motor de rendimiento empresarial:

• Atraen inversión. Los inversores y proveedores de deuda tienen más confianza en las marcas fuertes. La fortaleza de la marca refleja la reputación y la estabilidad y, por tanto, refleja un menor riesgo para un prestamista.
• Las marcas fuertes tienen más potencial de crecimiento en todas las categorías pueden ser una plataforma para el crecimiento del negocio.
• El crecimiento de la fuerza de la marca es un indicador clave de la mejora del precio de las acciones.
• Predominan sobre las demás. Las marcas fuertes generan más cuota de mercado al ser las que más familiaridad y consideración poseen.
• Favorece la internacionalización de las marcas nacionales. Las marcas más fuertes tienen más probabilidades de triunfar en nuevos mercados y categorías fuera de su ámbito actual, porque su fuerza principal proporciona a los clientes la voluntad y el apetito de relacionarse con esa marca en otros ámbitos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Como demuestran nuestros estudios de BrandBeta, una marca fuerte se construye invirtiendo en valores determinados. Uno de ellos es la comunicación, por lo que mantener en el tiempo el mensaje de Spain for sure es extremadamente relevante”.

Una de las claves de la valoración de una marca es su fortaleza. A primera vista, se deduce que, en igualdad de condiciones, probablemente se pagaría más por comprar una marca que tiene una percepción más favorable que otra. Por lo tanto, un paso esencial en la valoración financiera de las marcas es comprender la fuerza que tiene esa marca entre los principales interesados de la empresa y del negocio subyacente.

Una marca país, al igual que una marca corporativa, tiene que tener identificado que es relevante en la mente de sus stakeholders para poder activar las palancas correctas según los objetivos de negocio que pretende alcanzar: turismo, inversión, empleo… “La coordinación y coherencia entre la marca España y las marcas ciudad (como Málaga, Sevilla, Barcelona o Madrid) identificando objetivos comunes y las palancas relevantes a activar para obtenerlos, harían crecer tanto la fortaleza y el valor de marca país como el de la marca ciudad” puntualiza De Lemus, Directora de Brand Finance España.

Los aspectos más valorados de la marca España

Según el estudio de mercado realizado para el informe, la percepción de España resurgió tras el golpe de la pandemia del COVID-19 ya el año pasado obteniendo buenos resultados en la mayoría de las métricas de valor. España obtiene una puntuación especialmente alta en el pilar cultura y patrimonio, gracias al aumento de las puntuaciones obtenidas en las métricas de arte y el entretenimiento, comida que gusta al mundo, un gran lugar para visitar y un estilo de vida atractivo lo que hacen mejorar la influencia que ejerce a nivel internacional.

El análisis muestra los mayores aumentos este año en los pilares de relaciones internacionales, educación y ciencia y medios de comunicación, impulsados por factores como la ayuda prestada a países necesitados, facilidad de comunicación y tecnología punta. España es también uno de los pocos países que ha registrado un crecimiento positivo en el pilar de rendimiento de la marca. Ello se debe a la mejora de los resultados en todas las métricas clave de nuestra estructura: el PIB per cápita, las exportaciones de bienes y servicios y el aumento de la IED (Inversión Extranjera Directa) neta. 

Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España - Portugal) y Sudamérica de Brand Finance: “España está posicionada para disfrutar de un boom, principalmente a través de su industria turística clave. Aprovechar eficazmente el valor de su marca nacional para impulsar las métricas de rendimiento nacionales e internacionales sería vital para el crecimiento continuo del valor de la marca nacional de España.”

Estados Unidos posee la marca país más valiosa seguida de cerca por China, cuyo valor crece durante la pandemia

Con un valor de 22.343M€, Estados Unidos lidera el ranking al poseer la marca país más valiosa seguida de China (valor de marca 18.170M€). El valor de la marca país Estados Unidos ha aumentado un 6,7% mientras que la de China lo hace un 8,4%. Ambos países son, con diferencia los líderes del ranking ya que el tercer país de pódium, Alemania, sigue aún a gran distancia (el valor de la marca de Alemania aumentó un 3,9% hasta los 3.801 M€).

Mientras que Estados Unidos sigue siendo la marca nación más valiosa, el valor de la marca nación de China ha aumentado en aproximadamente 1,0 M€ durante la pandemia, mientras que el valor de Estados Unidos ha disminuido 2,3 M€. Esto está relacionado con la mejora de la percepción global de China, especialmente en los mercados no occidentales, durante este periodo, mejorando desde una base relativamente baja antes de la pandemia.

*Cifras en USD

La invasión rusa de Ucrania reduce el valor de marca de ambas naciones, pero aumenta la percepción de marca de Ucrania

Rusia (el valor de la marca ha bajado un 18,3%, hasta los 642M€) ha sufrido la mayor caída de valor de la marca en el mundo, en correlación con la invasión rusa de Ucrania (el valor de la marca ha bajado un 20,6%, hasta los 72M€). Esta invasión ha sido ampliamente condenada por el público en Europa, América del Norte y en otras naciones desarrolladas, pero la investigación de Brand Finance descubrió que el público en el sur y el este de Asia se inclinaba más por culpar a una combinación de Estados Unidos y la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) por la guerra.

La invasión rusa de Ucrania ha causado muerte y destrucción generalizadas, con decenas de miles de personas muertas y millones más desplazadas como refugiados. En segundo lugar, el valor de la marca mundial de Rusia se ha derrumbado, con sanciones económicas generalizadas contra Rusia que se suman a los trastornos sanitarios, sociales y económicos a causa de la pandemia en Rusia. Antes de la pandemia, la marca de la nación rusa estaba valorada en 852M€, pero ahora ha caído un tercio hasta los 542M€, situándose entre Bélgica (el valor de la marca ha subido un 7,4% hasta los 546M€) y Austria (el valor de la marca ha subido un 6,3% hasta los 481M€).

Konrad Jagodzinski, director de Place Branding de Brand Finance, comentó: "La invasión rusa de Ucrania ha sido una catástrofe humanitaria y moral. Ha causado un enorme dolor económico a muchas personas y ha provocado un importante daño a la marca nacional rusa. Rusia tiene una población de 144 millones de personas, y ahora tiene una marca de nación que sólo vale un poco más que la marca de nación de Austria, que tiene una población de menos de diez millones de personas".

Además del daño autoimpuesto a la marca nación rusa, la invasión de Ucrania también ha causado un daño al valor de la marca nación ucraniana. La marca nación de Ucrania ha caído un 21%, pasando de 91M€ el año pasado a 72M€ este año. Aunque el valor global de la marca nación ucraniana ha caído en relación con la devastación humanitaria y económica, Ucrania está defendiendo con éxito su soberanía y, al mismo tiempo, la percepción de su marca nación está aumentando en todo el mundo. Prueba de ello es que la fuerza de la marca de Ucrania ha subido casi un 10%, impulsada sobre todo por un aumento del 15% en las percepciones sobre el patrimonio de marca. En un estudio realizado en marzo de 2022 por Brand Finance, se observó un aumento de la familiaridad e influencia de Ucrania, además de otras métricas como líderes respetados, respeto de la ley y los derechos humanos, tolerancia y medios de comunicación fiables. 

El valor de las principales marcas nacionales del mundo aumenta un 7%, hasta los 82MM€, volviendo a los niveles anteriores a la crisis.

En todo el mundo, el valor de las marcas nacionales ha vuelto a ser sustancialmente el mismo que antes de la pandemia. El valor total de las 100 principales marcas nacionales del mundo es ahora de aproximadamente 82MM€, lo que supone un aumento del 7% de un año a otro y está solo ligeramente por detrás del valor prepandémico de 87MM€ en 2019. Si bien el valor agregado de las 100 principales marcas nacionales del mundo ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia, algunas marcas nacionales han aumentado su valor, mientras que otras marcas nacionales han disminuido o permanecen por debajo del nivel de antes de la pandemia de COVID-19.

Algunas de las marcas país que más han crecido este año son India (cuyo valor de marca ha aumentado un 19%, hasta alcanzar los 2.2MM€) es el país que más rápido crece entre las 10 primeras naciones de la clasificación. El crecimiento del PIB de la India es uno de los más fuertes dentro de las mayores economías del mundo, ya que se prevé que la nación tenga su mejor racha en más de una década, a medida que la demanda reprimida se libera tras la pandemia. Por otra parte, Serbia (valor de marca de 50M€) y Georgia (el valor de marca 15M€) son los países que más han crecido en la clasificación general, con un aumento del 24% en el valor de la marca para cada uno de ellos. A otro nivel encontramos las marcas de otros países de Europa Central y del Este como Lituania (el valor de la marca ha aumentado un 21%, hasta los 57M€) y Eslovenia (el valor de la marca ha aumentado un 18%, hasta los 74M€), se encuentran entre los 20 países que más han crecido en 2022.

Si hablamos de crecimiento de marca, este año tenemos que hablar de África. El África subsahariana está fuertemente representada entre las 20 marcas nacionales que más han crecido este año, encabezadas por Sudáfrica (el valor de la marca aumentó un 23%, hasta los 182M€) y Tanzania (el valor de la marca aumentó un 23%, hasta los 35M€), seguidas por Kenia (un 19%, hasta los 68M€) y Ghana (un 16%, hasta los 48M€).