La soledad y el aislamiento como una epidemia global con consecuencias para la salud que rivalizan con las asociadas con el tabaquismo y la obesidad. Para ayudar a abordar este aislamiento generalizado, un estudio realizado por la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin (EEUU), podría haber encontrado la mejor manera para aumentar la conexión social y reducir el aislamiento.

La nueva investigación realizada por Amit Kumar, profesor asistente de marketing y psicología en Texas McCombs, sugiere un método eficaz: gastar dinero en experiencias en lugar de bienes materiales. Investigaciones anteriores de Kumar han demostrado que pagar para asistir a conciertos, comer en restaurantes o viajar por el mundo tiende a ser mucho más satisfactorio para los consumidores que comprar un coche nuevo o ropa elegante.

Esta vez, él y sus coinvestigadores se centraron en una consecuencia diferente de las compras experienciales: cómo afectan los sentimientos de conexión social. "Lo que sugiere este trabajo es que en realidad podríamos generar capital social a partir de lo que compramos. Eso, a su vez, podría conducir a más salud y felicidad", señala Kumar.

En siete experimentos variados, con los psicólogos Thomas Mann de la Universidad de Harvard y Thomas Gilovich de la Universidad de Cornell, Kumar encuestó a más de 1.400 participantes sobre sus sentimientos de conexión social después de realizar compras materiales y experienciales.

Los participantes calificaron sus sentimientos de similitud con otra persona que había realizado la misma compra, en una escala ascendente del 1 al 9. En varios experimentos separados, calificaron consistentemente esos sentimientos significativamente más altos para las compras experienciales que para las materiales: hasta 1,51 puntos más. También sintieron mayores sentimientos de conexión y parentesco.

"Sientes una sensación de conexión mucho más fuerte cuando descubres que acabas de ver a la misma banda en concierto, que cuando descubres que tienes los mismos zapatos que otra persona", señala Kumar.

Además, observaron que se está más ligado a la identidad. Una razón para sentimientos de conexión más fuertes es que las experiencias son una parte más importante de la identidad de una persona que las posesiones materiales. En una escala similar, los participantes calificaron con un promedio de 7,21 su sensación de que las compras experienciales constituyen parte de quiénes son. Calificaron las compras de materiales sólo con 5,92.

"Todos nuestros hábitos de compra son, hasta cierto punto, parte de quiénes somos y pueden conectarnos con otras personas. Pero es mucho más probable que eso sea cierto en el caso de las experiencias que compramos que de los artículos materiales que compramos", señala el investigador.

Además las personas que compran experiencias están menos atados a la envidia. Incluso cuando la otra persona consume una versión similar pero superior de la misma compra, las compras experienciales aportan una mayor sensación de conexión que las materiales. Como ejemplo, Kumar cita a dos personas que asisten al mismo partido de béisbol, una sentada en una tribuna y la otra en un palco privado. A pesar de esa diferencia, es probable que las dos personas sientan un sentimiento de parentesco más fuerte que cuando notan que usan el mismo tipo de zapatos.

Podría parecer obvio que las compras experienciales impulsarían la conexión social, ya que la gente suele asistir a conciertos o viajar por placer en compañía de otros. Pero Kumar dice que aumentan los sentimientos de conexión no sólo con los amigos, sino con la gente en general.

En dos experimentos, los participantes sintieron una mayor "sensación de conexión con la humanidad" después de reflexionar sobre compras experienciales que sobre compras materiales, dice Kumar. Por el contrario, pensar en compras materiales los dejó "inusualmente reacios" a buscar conexiones sociales en general.

Si bien los hallazgos del equipo son más relevantes para los consumidores individuales y los responsables políticos que buscan mejorar la salud y la felicidad, Kumar afirma que también existen posibles implicaciones prácticas interesantes para las empresas. Una es que las empresas deberían considerar resaltar los aspectos experienciales de los bienes materiales que venden.

"Eso probablemente mejoraría la sensación de conexión social de los consumidores e impulsaría la satisfacción a largo plazo. Eso puede ser importante para cosas como la retención de clientes y la lealtad a la marca", afirma el investigador que ha punlicado en el 'Journal of Behavioral Decision Making'.