Cuando una marca decide promocionar un producto específico en las redes sociales a través de un influencer, se enfrenta a dos opciones: contactar al creador de contenido directamente o recurrir a expertos en la materia. Aquí es donde entran en juego las agencias de 'influencer marketing'.
Estas agencias reciben la solicitud de las marcas y ponen en marcha el proyecto publicitario. Una vez que se define el público objetivo al que la marca quiere llegar y todos los detalles del producto, un equipo de estrategia y otro creativo se reúnen para diseñar y planificar la campaña.
Este es el día a día de Human To Human (H2H), una agencia especializada en marketing de influencers, destacada por su transparencia y su enfoque de trabajo, que se centra en ser el mejor socio de una marca anunciante que desea invertir en marketing de influencers.
"El sector era poco transparente y desde el principio apostamos por la transparencia como un valor para crecer", señaló Luis Díaz, director general de H2H.
Para Díaz, lo crucial no es el creador de contenido en sí, sino quién está detrás de la publicación que realiza el influencer.
La clave está en identificar al mejor, que no necesariamente es el que tiene más seguidores. Esta métrica no debe ser la única consideración. Lo más importante es la parte analítica: ¿quiénes son los seguidores? ¿Qué edad tienen? ¿En qué país se encuentran? Y una pregunta crucial: ¿son seguidores reales?
Existen herramientas para detectar el fraude en el número de seguidores y otras que pueden determinar cuánto tráfico a un punto de venta físico puede generar un influencer. Esta información es de gran valor para las marcas.
Aunque no todo se reduce al análisis y la estrategia. La creatividad también desempeña un papel fundamental, aunque llega más tarde al proceso. Analizar las tendencias de consumo y definir cómo contar una historia son los primeros pasos. Todo debe hacerse desde una perspectiva de naturalidad y transparencia para conectar el producto con los consumidores a través del influencer. Una vez que se diseña el plan creativo, la marca debe validarlo.
El marketing de influencers se está profesionalizando a medida que se populariza. Es una disciplina relativamente nueva, con apenas 10 años de existencia, y ha sido recientemente cuando todas las marcas han comenzado a invertir más en ella. Como cualquier novedad emergente, en un principio no estaba claro qué se podía hacer y qué no. Por eso, era necesario profesionalizar el mercado.
Hasta 2021, no existían códigos de conducta ni autorregulación para los influencers. No estaban obligados a informar a sus seguidores cuando compartían contenido publicitario. Esto ha cambiado con la regulación, y las marcas ahora ven las redes sociales como un entorno más seguro que les genera mayor confianza para seguir apostando por esta disciplina.
Para las marcas, esta tendencia es cada vez más relevante y la inversión sigue creciendo. Ha aumentado en más de un 20%, alcanzando cifras de más de 70 millones de euros en inversión. Además, muchas marcas destinan entre el 20% y el 30% de su presupuesto a campañas de marketing de influencers. Según este nivel de inversión, H2H tiene una participación del 33%. Es decir, 1 de cada 3 euros invertidos por las marcas en España pasa por las manos de H2H.
